As narrativas encontradas em uma gama de estudos antropológicos, literários, historiográficos e urbanísticos sobre a cidade do Rio de Janeiro, Brasil, apontam para ambivalentes processos de transformações em suas paisagens urbanas, sobretudo a partir do século XX. Alicerçada em complexas dinâmicas sanitaristas e excludentes, a cidade passou por um caleidoscópio de arbitrárias reconfigurações e reformas que deslocaram os sentidos atribuídos ao seu cotidiano e a própria ideia de vida urbana que nele se desenha. Desse modo, este trabalho tem por objetivo aprofundar o olhar sobre o centro do Rio de Janeiro pelo recorte de suas transformações atuais por meio da análise do Reviver Centro, anunciado como um promissor plano de recuperação urbanístico, cultural e econômico da região central. O projeto foi lançado e apresentado à população em julho de 2021 em cerimônia oficial em um centro cultural na Lapa, tradicional bairro central do Rio, contando com a presença do prefeito Eduardo Paes e outras autoridades políticas e empresários locais. O plano tem por meta, por meio da isenção tributária e incentivos fiscais, o “renascimento do centro estimulando a especulação imobiliária e mirando enfaticamente o turismo, a mobilidade urbana, a criação de novas área verdes e, conforme apresentado, a ativação do espaço público através da arte”. Dentre os objetivos do projeto, destaca-se a revitalização de áreas que compõem o centro do Rio de Janeiro, que seriam transformadas em espaços mais seguros, acessíveis e atrativos para moradores, comerciantes e a circulação de turistas. Por essa direção, este trabalho busca refletir sobre um plano que se anuncia baseado em um discurso alicerçado na promoção de uma concepção de cidade sustentável, onde exalta-se a melhoria da qualidade de vida, a recuperação do patrimônio histórico, arquitetônico e cultural. Assim, como visto, as narrativas direcionam um projeto que visiona novos investidores e moradores com destino ao centro da cidade, local que concentraria trabalho, comércio, habitação e lazer. Brotam, com isso, expectativas e especulações de um renascer mirando a projeção de um potencial movimentado mix cultural a partir da implementação do Reviver Centro, aquecendo o mercado imobiliário, o turismo e as marcas das desigualdades que envolvem o espaço aqui investigado.