O presente artigo discute a relação entre o processo de “ambientalização do Estado e do Mercado e o crescente estímulo governamental dado a grupos produtivos de famílias de povos e comunidades tradicionais (PCT) para o acesso a mercados privados, por meio do uso de signos distintivos. O apoio a construção de Marcas Coletivas para produtos de povos e comunidades se insere no âmbito das políticas públicas de apoio e fomento à inclusão produtiva rural e, portanto, esse apoio pode ser compreendido em um contexto de mudança na posição do Estado brasileiro frente a à agricultura familiar no geral e aos povos indígenas e povos e comunidades tradicionais, em específico. A partir dos anos 2000, é possível perceber essa mudança, materializada em um conjunto das políticas, de inclusão social e produtiva, voltadas aos povos e comunidades tradicionais e agricultores familiares. Interessante destacar que o reconhecimento, por parte do Estado, da existência e valorização dos povos e comunidades tradicionais está diretamente relacionada relacionado com a percepção que as populações tradicionais são “parceiras na luta pela conservação dos recursos naturais. Além de ser uma ferramenta de geração de renda, entende-se que os selos distintivos têm um papel importante nas estratégias de valorização da biodiversidade e do conhecimento tradicional, além de dar visibilidade à produção de povos e comunidades tradicionais, em um contexto que os consumidores passaram a estar cada vez mais preocupados em saber onde e como os produtos foram produzidos, relacionado à um processo de “desfetichização da mercadoria. Emerge, assim, a noção de um novo consumidor politizado, que não vê o consumo separado da produção e por isso, “luta apoiando e fomentando determinadas práticas agrícolas tradicionais e lidas como menor impacto socioambiental. Nesse sentido, torna-se ainda mais relevante pensar em estratégias governamentais de estímulo a organização social e produtiva dos grupos de PCT para expandir o acesso a mercados diferenciados. A partir dos casos de apoio a marca coletiva para a cadeia do Caranguejo- Uçá dos extrativistas do Delta do Parnaíba, da mangaba de Sergipe, do mel dos povos indígenas Wassu Cocal e Xocó, dos produtos quilombolas Kalunga e da pescada amarela dos pescadores da Resex Arapiranga Atromaí, o artigo mostra como esse apoio se insere no âmbito das estratégias de valorização dos produtos vinculados a determinada origem e modo de fazer tradicionais.