Atualmente observa-se um grande investimento do mercado de beleza em novas técnicas e produtos especificamente dirigidos aos cabelos crespos e cacheados e a proliferação, especialmente em plataformas online como o Facebook, o Youtube e o Instagram, de discursos que valorizam estes tipos de cabelos. Para muitas mulheres crespas e cacheadas, parar de alisar os fios e aderir ao cabelo natural é um ato de empoderamento, visto como atitude feminista e questão de autoestima, relacionada ao controle sobre o próprio corpo e à contestação dos padrões de beleza vigentes. Para as interlocutoras negras, a adesão ao cabelo natural também pode significar uma “volta às raízes”, não só porque a raiz crespa ou cacheada começa a aparecer quando se interrompe o alisamento, mas porque isto remete ao cultivo de uma ancestralidade africana, de uma conexão com seus antepassados. Este é o recorte empírico de minha pesquisa de doutorado, cujo objetivo geral é, partindo de uma abordagem interseccional, investigar os processos de subjetivação e produção de identidades relacionados a gênero, raça, política e estética. O contexto pesquisado emerge de uma complexa, e por vezes tensa, articulação entre mercado, ativismo e consumidoras. O work de campo tem se concentrado na etnografia de espaços online – canais do Youtube, grupos e páginas do Facebook e perfis do Instagram – e offline – feiras e eventos do mercado da beleza. A pesquisa de campo têm me levado a refletir sobre o modo como marcas de cosméticos, profissionais do mercado da beleza, influenciadoras digitais crespas e cacheadas, consumidoras e ativistas pelo cabelo natural mobilizam e (re)produzem ideias como representatividade, empoderamento e autoestima. Aqui os espaços online mostram-se fundamentais, pois por meio das redes sociais possibilitam uma ampliação do debate público, da atuação política, da proliferação de estilos e estéticas e de iniciativas de mercado voltadas para públicos específicos, especialmente no que concerne à produção de identidades e subjetividades. Nesta proposta, discutirei tais questões a partir da etnografia de dois canais do Youtube produzidos por influenciadoras digitais crespas e cacheadas: o de Gleici Duarte, que leva seu nome, e o de Gabriela Oliveira, intitulado DePretas. Gabriela, carioca e moradora de São Paulo, é negra e crespa, e utiliza seu cabelo ao natural ou com tranças, enquanto Gleici, de Brasília, é branca e tem longos cabelos cacheados tingidos de ruivo. A partir da construção de uma relação de proximidade com suas seguidoras e da parceria com marcas de cosméticos, as duas influenciadoras produzem conteúdos relacionados a cabelos, maquiagem, vida pessoal e também relacionados a feminismo e racismo, mobilizando ideias como representatividade, empoderamento e autoestima.